Art direction

Finalità
Viviamo immersi in un flusso comunicativo che non si limita più a descrivere la realtà: la anticipa, la interpreta, la manipola. La comunicazione passa sempre più attraverso frammenti di linguaggio che si muovono su una molteplicità di canali e formati, inseguendo un pubblico esigente e frammentato.
In questo scenario, la direzione artistica non è soltanto una competenza tecnica, ma un esercizio di lettura del presente: la capacità di intercettare le tensioni culturali di un'epoca e tradurle in scelte visive e verbali coerenti, efficaci, capaci di generare significato.
Se le competenze tecnico-pratiche sono sempre più delegabili agli strumenti, l'obiettivo diventa formare pensatori critici, capaci di collocare le proprie scelte all'interno di un orizzonte culturale che va oltre la disciplina e attraversa la storia dei media, la semiotica, la storia della pubblicità e le tensioni del proprio tempo.

Programma
Il programma è strutturato in 4 moduli, ciascuno dedicato a un diverso momento del percorso che guiderà lo studente verso la realizzazione di una campagna.

Si comincia con “Leggere lo Zeitgeist” (Modulo 1), dedicato a costruire gli strumenti critici per leggere il presente. Si parte dal ruolo dell’art director e dalla sua trasformazione nel tempo. Si prosegue analizzando come l’evoluzione dei media abbia cambiato il modo in cui comunichiamo e pensiamo. Si passa poi a comprendere come le tecniche di forecasting possano aiutare ad anticipare le scelte strategiche e creative. Chiude il modulo un approfondimento sul “cultural branding”, per capire come una comunicazione legata al momento storico e alle tensioni culturali in corso possa risultare più longeva ed efficace.

Acquisiti gli strumenti di lettura, il corso si sposta sulle “Strategie di comunicazione” (Modulo 2). Il modulo si apre con un focus sulla semiotica applicata, uno strumento utile a comprendere il significato delle immagini e la loro relazione con il testo. Seguono un excursus sulla storia della pubblicità, un approfondimento sulle tecniche di persuasione e uno sguardo su come si costruisce una campagna, dal concept iniziale alla realizzazione.

Il terzo modulo "Communication tools" (Modulo 3) analizza come scegliere, comporre e utilizzare le immagini, quali siano le tecniche di art direction e come il copy e le strutture narrative possano dare voce e coerenza a un messaggio.

L'ultimo modulo, "Global brand campaign" (Modulo 4), è quello dell'esecuzione: gli studenti producono immagini e contenuti video, anche attraverso l'AI, e costruiscono un sistema di campagna coerente su più canali.

Obiettivi di apprendimento
Alla fine del corso gli studenti:
- conosceranno il ruolo dell'art director e la sua evoluzione storica
- comprenderanno come l'evoluzione dei media abbia trasformato il modo di comunicare e di pensare
- acquisiranno strumenti di lettura del contesto culturale e tecniche di forecasting per anticipare scelte strategiche e creative
- conosceranno i principali strumenti della semiotica applicata e sapranno leggere il significato delle immagini e la loro relazione con il testo
- conosceranno la storia della pubblicità e i suoi principali cambiamenti di linguaggio
- comprenderanno le tecniche di persuasione e le principali strategie di comunicazione
- sapranno costruire una campagna di comunicazione efficace, dall'idea alla sua declinazione su più canali
- acquisiranno competenze pratiche di art direction, nella scelta e nell'uso delle immagini
- sapranno costruire strutture narrative coerenti con il messaggio del brand
- sapranno sviluppare un brief e tradurlo in uno storyboard
- acquisiranno competenze di base di art direction video
- sapranno utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per la produzione di immagini e contenuti video

Didattica
Durante il corso saranno forniti brief per esercitazioni da svolgersi in classe e/o a casa che daranno luogo a consegne settimanali, fino alla costruzione progressiva della campagna finale. Per quanto possibile, per verificare lo stato di avanzamento dei lavori, si prediligeranno le revisioni collettive (di classe) a quelle singole. Durante questi momenti gli studenti avranno l’opportunità di confrontarsi, discutere, sviluppare un senso critico, oltre che esercitarsi a presentare pubblicamente gli elaborati, imparando a comunicare correttamente l’idea, il messaggio e l’iter progettuale seguito. Le revisioni delle esercitazioni sono obbligatorie e consentono l’accesso all’esame.

Partecipazione                        
La partecipazione è una parte essenziale della lezione e include:
- svolgere le esercitazioni in classe
- contribuire a discussioni e critiche in classe
- essere in regola con le esercitazioni e il progetto assegnato
- essere presenti e puntuali a lezione

Responsabilità
Le esercitazioni devono essere consegnate nei tempi indicati. Gli studenti, anche se assenti, sono responsabili dei compiti da portare a termine. Le consegne in ritardo o il mancato completamento degli esercizi possono compromettere il superamento del corso. Eventuali deroghe saranno valutate caso per caso: situazioni personali particolari vanno comunicate per tempo al docente.

Frequenza
La frequenza è obbligatoria, nonché requisito fondamentale per poter essere ammessi all’esame. Gli studenti dovranno essere puntuali e avere con sé il materiale necessario allo svolgimento delle esercitazioni (verrà indicato volta per volta). Qualora siano costretti ad assentarsi per motivi comprovati, saranno tenuti a recuperare l’esercitazione entro i tempi previsti.

Backup dei lavori
È fondamentale fare spesso il backup dei lavori utilizzando anche sistemi di archiviazione cloud (Dropbox, Google Drive, iCloud, ecc.). Qualunque sistema venga scelto è opportuno che questo diventi parte integrante del processo di lavoro.

​- R. Barthes, Image Music Text, Harper Collins Press, 1977.
- P. Barry, The Advertising Concept Book, Thames & Hudson, 2016.
- P. Bernocchi, Storia della pubblicità, Carocci, 2022.
- N. Biasetton, S. Lorusso, Superstorm, Onomatopee, 2024.
- L. Bianchi, R. Ragonese, L'annuncio pubblicitario, Carocci, 2013.
- N. Carr, Internet ci rende stupidi?, 2011.
- H. Carroll, Read This If You Want to Take Great Photographs, Laurence King Publishing, 2014.
- H. Carroll, Read This If You Want to Take Great Photographs of People, Laurence King Publishing, 2015.
- H. Carroll, Read This If You Want to Take Great Photographs of Places, Laurence King Publishing, 2016.
- K. Chayka, Filterworld. Come gli algoritmi hanno appiattito la cultura, Nottetempo, 2024.
- R. B. Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti, 2022.
- V. Codeluppi, Che cos'è la pubblicità, Carocci, 2013.
- D&AD, The Copy Book, Taschen, 2011.
- D. Crow, Visible Signs: An Introduction to Semiotics in the Visual Arts, Bloomsbury Visual Arts, 2022.
- E. Dragt, How to Research Trends, BIS Publishers, 2017.
- I. Festa, N. Montemurro, Navigare il futuro. Strumenti e tecniche di trend forecasting per leggere e progettare il cambiamento, Hoepli, 2025.
- J.M. Floch, Semiotica, marketing e comunicazione, FrancoAngeli, 2002.
- M. Gladwell, Il punto critico. I grandi cambiamenti a piccoli passi, Rizzoli, 2006.
- S. Godin, Questo è il marketing, Sperling & Kupfer, 2019.
- S. Hall, Che cos'è la semiotica? Una guida per immagini, Einaudi, 2012.
- C. Heath, D. Heath, Made to Stick, Random House, 2007.
- G. Hoffman, Progettare emozioni, Hoepli, 2023.
- D. B. Holt, Cultural Branding, Luiss University Press, 2024.
- E. R. Lehmann, Come si realizza una campagna pubblicitaria, Carocci, 2003.
- M. Lindstrom, Neuromarketing, Maggioli Editore, 2023.
- Link Edizioni, Chi controlla i meme controlla il mondo, Link Edizioni, 2025.
- A. M. Lorusso, Il senso della realtà, La Nave di Teseo, 2018.
- N. Mahon, Basics Advertising 02: Art Direction, Bloomsbury Publishing, 2017.
- A. Marini, Questo libro non ha un titolo perché è scritto da un art director, Lupetti, 2013.
- D. Ogilvy, Confessioni di un pubblicitario, Fausto Lupetti Editore, 2022.
- N. Postman, Divertirsi da morire, Luiss University Press, 2025.
- M. Raymond, The Trend Forecaster's Handbook, Laurence King Publishing, 2010.
- A. Stenco, Il mestiere dell'art director. Chi è, cosa fa, come lo si diventa, Editrice Bibliografica, 2023.
- A. Testa, La pubblicità, Laterza, 2014.
- A. Testa, La parola immaginata. Lineamenti di una teoria della scrittura pubblicitaria, Il Saggiatore, Milano, 2014.
- J. Yorke, Viaggio nel bosco narrativo. Come funzionano le grandi storie e perché, Dino Audino Editore, Roma, 2017.

Agli studenti verrà chiesto di completare le esercitazioni e il progetto nel corso dell’anno, l'esame consisterà in una breve presentazione del lavoro in cui si darà prova delle conoscenze apprese.

Gli studenti dovranno dimostrare di aver sviluppato consapevolezza sui temi affrontati. I risultati conseguiti sono legati ai lavori completati, ma riflettono anche l'atteggiamento e l'approccio adottati durante il corso. Ci si aspetta che ogni studente mostri miglioramenti e crescita durante il corso.

Verranno valutati:
- comprensione dei principi fondamentali della direzione creativa e artistica e del loro ruolo nel processo di comunicazione
- capacità di analizzare un brand e di leggerne posizionamento, voce e codici visivi
- capacità di tradurre la ricerca in insight, concept strategico e brief creativo
- originalità e forza della big idea e sua capacità di generare esecuzioni diverse
- coerenza tra strategia, direzione creativa e scelte visive
- capacità di costruire un sistema visivo riconoscibile e di declinarlo su formati diversi
- uso consapevole e critico degli strumenti di produzione
- capacità di argomentare, presentare e difendere le proprie scelte
- precisione e cura per i dettagli
- qualità visiva e comunicativa degli elaborati prodotti
- completezza dei lavori e rispetto delle scadenze
- partecipazione attiva nelle discussioni e nelle revisioni in classe
- processo di crescita personale